อินฟลูเอนเซอร์เริ่มหมดความน่าเชื่อถือ?

จากเดิมที่อินฟลูเอนเซอร์หรือบรรดาคนดังบนโลกโซเชียลมีเดียที่มียอดผู้ติดตามจำนวนมากเคยมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค แต่ในตอนนี้คนกลับระมัดระวังมากขึ้นที่จะไม่เชื่อทุกสิ่งที่เห็น ทั้งหมดนี้ก็อาจจะมาจากความไม่ชัดเจนในตัวอินฟลูเอนเซอร์เองก็ได้

ตัวเลขจากสถานการณ์ล่าสุด

Mobile Marketer รายงานว่าบริษัทวิเคราะห์ InfluencerDB พบว่าอัตราของโพสต์ที่ไม่ได้รับการสปอนเซอร์ลดจาก 4.5 เปอร์เซ็นต์เมื่อ 3 ปีที่แล้ว เหลือต่ำกว่า 2 เปอร์เซ็นต์ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2019 โดยที่โพสต์ที่ได้รับการสปอนเซอร์ตกจาก 4% เหลือ 2% เท่านั้น

นอกจากนี้ผลการศึกษายังพบอีกว่าอัตราการมีส่วนร่วมต่อโพสต์ หรือที่รู้จักกันในชื่อ engagement rate ของอินฟลูเอนเซอร์ในทุกๆ หมวดหมู่ ไม่ว่าจะเป็น ความงาม แฟชัน อาหาร กีฬา ไปจนถึงไลฟ์สไตล์ ก็ลดลงในช่วงปีที่ผ่านมาเช่นกัน โดยปกติแล้วอินฟลูเอนเซอร์ในกลุ่มท่องเที่ยวจะเป็นกลุ่มที่มี engagement rate สูงที่สุด แต่ตัวเลขนี้ก็ลดลงจาก 8% ในปี 2018 มาเหลือแค่ 4.5% เช่นเดียวกัน ซึ่งอัตราส่วนนี้วัดจากจำนวนไลค์เฉลี่ยต่อโพสต์บน Instagram แต่ละโพสต์ แล้วนำไปเปรียบเทียบกับจำนวนผู้ติดตามทั้งหมด

InfluencerDB เชื่อว่าตัวเลขที่ลดลงนั้นมาจากสาเหตุที่คนทั่วไปรู้สึกว่ามีโพสต์โฆษณาเกลื่อนกลาดเต็มไปหมด ก็เลยแค่เลื่อนผ่านไปเฉยๆ โดยที่ไม่ได้มีปฏิสัมพันธ์อะไรด้วย

การวิจัยครั้งนี้ได้ผลลัพธ์ที่ใกล้เคียงกับรายงานของ The Streetwear Impact เมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมาซึ่งพบว่าประสิทธิภาพของอินฟลูเอนเซอร์ลดลงทุกวันโดยมีข้อมูลที่น่าสนใจคืออินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตาม 1,000 ถึง 5,000 คน จะมีอัตรา engagement สูงกว่าอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามมากกว่า 5,000 คน

ความไม่ชัดเจนของอินฟลูเอนเซอร์

ผลการวิจัยเพื่อ BBC Radio 4 พบว่า 82% ของคนที่เข้าร่วมการสำรวจระบุว่าโพสต์ของอินฟลูเอนเซอร์มักจะไม่มีความชัดเจนว่าเป็นโพสต์ที่ได้รับเงินค่าโฆษณามาจากแบรนด์หรือไม่ ตามหลักปฏิบัติที่ถูกต้องควรมีการเปิดเผยทุกครั้งว่าโพสต์ไหนเป็นโพสต์ที่อินฟลูเอนเซอร์ทำคอนเทนต์ขึ้นมาเองหรือโพสต์ไหนได้รับจ้างจากลูกค้า โดยรวมแล้วนักช้อปในอังกฤษมีแนวโน้มที่จะมีความเฉลียวฉลาดพอที่จะสามารถแยกแยะได้ว่าควรจะไว้ใจอินฟลูเอนเซอร์มากน้อยแค่ไหน ขณะที่กลุ่มคนที่อายุน้อยกว่าจะได้รับอิทธิพลมากกว่า คือพบว่า 54% ของผู้ที่ซื้อสินค้าเกี่ยวกับความสวยความงามในกลุ่มอายุนี้ซื้อตามคำแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์

วงการความสวยความงามเป็นวงการที่ใช้งานอินฟลูเอนเซอร์มากที่สุดวงการหนึ่ง เพราะที่ผ่านมาตัวเลขพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าอินฟลูเอนเซอร์สามารถช่วยเพิ่มยอดขายได้เป็นอย่างมาก โดยส่วนใหญ่โฆษณาจะเป็นไปในรูปแบบของการที่เซเล็บบริตี้ออนไลน์ทำวิดีโอสอนแต่งหน้าด้วยการใช้เครื่องสำอางของแบรนด์ที่ให้สปอนเซอร์ ผู้อำนวยการด้านสินค้าความงามของห้างสรรพสินค้า Selfridges’ บอกว่า เพียงแค่อินฟลูเอนเซอร์พูดถึงเครื่องสำอางชิ้นใดชิ้นหนึ่ง ยอดขายของชิ้นนั้นๆ ก็จะเพิ่มขึ้นทันทีภายในเวลาหนึ่งชั่วโมงหลังจากนั้น การประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพนี้เองที่ทำให้แบรนด์เลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์หรือสร้างอินฟลูเอนเซอร์ของตัวเองขึ้นมา

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากอินฟลูเอนเซอร์มักไม่ได้ระบุอย่างชัดเจนว่าโพสต์หรือวิดีโอไหนที่เป็นโฆษณาบ้าง ก็ทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถแยกได้ออกว่าอันไหนเป็นความคิดเห็นที่แท้จริงของอินฟลูเอนเซอร์ที่มีต่อสินค้าแต่ละชิ้นที่พูดถึง การระบุว่าได้รับสปอนเซอร์มาไม่จำเป็นต้องเป็นในรูปแบบการรับเงินค่าจ้างเท่านั้น แต่ยังหมายรวมถึงสินค้าบริการฟรี หรือสิทธิพิเศษอื่นๆ ที่ได้รับมาจากการโพสต์โฆษณาแต่ละครั้ง เมื่อผู้บริโภคไม่สามารถแยกแยะได้แน่นอน ก็ทำให้ความเชื่อมั่นที่มีต่ออินฟลูเอนเซอร์ลดลงในที่สุด

ปลาเน่าตัวเดียวเหม็นไปทั้งข้อง

อินฟลูเอนเซอร์ ไม่จำเป็นต้องเป็นคนที่มีผู้ติดตามสูงเป็นหลักหลายแสนหรือหลักล้านเท่านั้น แต่ในช่วงหลังๆ มานี้ คนที่มีผู้ติดตามอยู่ที่ประมาณ 1,000-100,000 คน ก็สามารถเป็นสิ่งที่เรียกว่า “ไมโครอินฟลูเอนเซอร์” ได้เช่นเดียวกัน (หรือนาโนอินฟลูเอนเซอร์หากยอดผู้ติดตามไม่ถึง 1,000) จำนวนยอดผู้ติดตามกลายเป็นสินทรัพย์ที่ทุกคนพยายามกวาดเก็บและรีดเค้นออกมาใช้ประโยชน์ให้ได้มากที่สุด ส่งผลให้มีอินฟลูเอนเซอร์ระดับเล็กและกลางจำนวนไม่น้อยที่ใช้ผู้ติดตามที่มีอยู่ในมือมาเป็นเครื่องต่อรองแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการฟรีจากแบรนด์และธุรกิจร้านค้า

ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากอินฟลูเอนเซอร์ขอของฟรีมากที่สุดประเภทหนึ่งคือธุรกิจโรงแรมและห้องพัก ในแต่ละวันมีอินฟลูเอนเซอร์ส่งอีเมลหาโรงแรมทั่วโลกเพื่อขอเข้าพักฟรีโดยแลกกับการเช็คอิน ถ่ายภาพ หรือรีวิวให้ กลายเป็นความเอือมระอาจนธุรกิจแต่ละแห่งต้องออกมาประกาศบนพื้นที่สาธารณะว่าไม่ต้อนรับอินฟลูเอนเซอร์ บล็อกเกอร์ วล็อกเกอร์ นักรีวิว หรือเซเล็บบริตี้ใดๆ ทั้งนั้น ที่ต้องการมาเข้าพักและได้รับบริการฟรีเพียงเพื่อแลกกับการเช็คอิน

บ้านไร่ …ไม่มีเเละไม่เคยมีนโยบาย ให้บล้อคเกอร์ ,ดารา,หรือคนมีชื่อเสียง เข้าพักฟรี เพื่อเเลกกับการโปรโมท ทางโซเชียลให้…

Posted by บ้านไร่ ไออรุณ baan rai i arun on Saturday, 12 May 2018

อีกหนึ่งตัวอย่างของการที่ผู้ประกอบการอิดหนาระอาใจกับอินฟลูเอนเซอร์ที่เรียกร้องของฟรีก็คือกรณีของ Joe Nicchi เจ้าของร้านไอศกรีมในลอส แองเจลีส ที่บอกว่าเขาต้องรับมือกับใครก็ไม่รู้ที่คิดว่าตัวเองเป็นอินฟลูเอนเซอร์เพียงเพราะมีตัวเลขผู้ติดตามสี่หรือห้าหลักบนโซเชียลมีเดียและคิดว่าตัวเองยิ่งใหญ่พอที่จะมาขอกินไอศกรีมฟรีๆ (ทั้งที่ราคาแค่ 4 ดอลลาร์เท่านั้น) ส่วนใหญ่เขามักจะตอบแบบติดตลกและเหน็บแนมกลับไป เช่น “[ถ้าต้องให้คุณกินฟรี] ผมขอยอมไปพักตากอากาศที่เกาหลีเหนือดีกว่า” หรือ “ผมเอาจู๋แหย่เข้าไปในรังผึ้งดูน่าจะเข้าท่ากว่านะ” เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม เมื่อเร็วๆ มานี้ Nicchi ก็ต้องเจอเหตุการณ์ที่ทำให้ฉุนขาด เพราะเขาได้รับการติดต่อจาก “อินฟลูเอนเซอร์” คนหนึ่งว่าอยากจัดงานปาร์ตี้สำหรับคน 300 คน และจะขอไอศกรีมจากเขาฟรีๆ แลกกับสิ่งที่เรียกว่า ‘exposure’ หรือการพูดถึงบนโซเชียลมีเดีย เขาจึงอดรนทนไม่ไหวอีกต่อไปและขึ้นป้ายประกาศตัวเบ้อเร่อแปะไว้หน้าร้านว่า

“อินฟลูเอนเซอร์จ่ายเพิ่ม 2 เท่า”

นอกจากนั้นก็ยังโพสต์บน Instagram อีกว่า “เราไม่แคร์แม้แต่นิดว่าคุณจะเป็นอินฟลูเอนเซอร์หรือไม่ หรือว่าคุณมีผู้ติดตามกี่คน แต่เราจะไม่มีทางให้ไอศกรีมคุณฟรีๆ เพื่อแลกกับโพสต์บนหน้าโซเชียลมีเดียของคุณ จริงๆ แล้วไอศกรีมราคา 4 ดอลลาร์ แต่สำหรับคุณ​ ราคาขึ้นเป็น 8 ดอลลาร์แล้ว” พร้อมติดแฮชแท็กว่า #InfluencersAreGross หรือ อินฟลูเอนเซอร์เป็นอะไรที่น่ารังเกียจ

Nicchi เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงเจ้าของธุรกิจที่ไม่แคร์จำนวนตัวเลขผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดีย เขาไม่ไว้ใจด้วยซ้ำว่าตัวเลขผู้ติดตามของอินฟลูเอนเซอร์เหล่านั้นได้มาจากวิธีที่ตรงไปตรงมา เพราะใครๆ ก็สามารถซื้อยอดไลค์หรือแม้กระทั่งคอมเมนต์ได้ เขาจึงไม่เข้าใจว่าธุรกิจจะใส่ใจจำนวนผู้ติดตามไปทำไมในเมื่อแค่ควักเงินจ่ายแค่ 20 ดอลลาร์ ก็สามารถซื้อผู้ติดตามได้เป็น 50,000 คนแล้ว

การอ้างตนว่าเป็นอินฟลูเอนเซอร์เพื่อแลกกับการรับบริการฟรีๆ ยังคืบคลานเข้าไปถึงวงการครีเอทีฟ อย่างการขอใช้บริการช่างภาพงานแต่งงานเพื่อถ่ายทำวิดีโอความยาว 1 ชั่วโมง และภาพอีก 1,000 ภาพ แลกกับการโพสต์โฆษณาให้บน Facebook และ Instagram ที่มีผู้ติดตามรวมกัน 55,000 คน ก็ทำให้อินฟลูเอนเซอร์ที่ขอไปถูกตอกกลับหน้าหงายให้ต้องอับอายไปอีกนาน

การกอบกู้ศรัทธา

ย้อนกลับไปในสมัยที่พลังแห่งการโฆษณายังอยู่ในมือของสื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ หรือแม็กกาซีน ผู้บริโภคไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากจะต้องเชื่อสิ่งที่ช่องทางเหล่านี้สื่อสารออกมา แต่เมื่อเกิดการมาถึงของบล็อกเกอร์ หรือวล็อกเกอร์ ที่ทยอยกันออกมารีวิวสินค้าและบริการต่างๆ ด้วยภาพลักษณ์ที่เป็นกันเอง เข้าถึงได้ง่าย และมีความจริงใจ ก็ทำให้ผู้บริโภคมองว่าคนกลุ่มนี้เป็นคล้ายเพื่อนที่จะบอกเล่าอะไรอย่างตรงไปตรงมา และพร้อมที่จะเชื่อคำแนะนำของพวกเขาแบบเดียวกับที่เราจะเชื่อเพื่อนหรือคนในครอบครัวตัวเอง

ทว่าเมื่อจำนวนอินฟลูเอนเซอร์เพิ่มมากขึ้น แบรนด์หันมาใช้จ่ายเงินค่าโฆษณากับช่องทางนี้เพิ่มขึ้น ประกอบกับความไม่ตรงไปตรงมาของอินฟลูเอนเซอร์ ก็ทำให้ความเชื่อมั่นลดน้อยลง นักกลยุทธ์ครีเอทีฟของ RocketMill กล่าวเอาไว้ว่า “ผู้บริโภคฉลาด และเบื่อหน่าย เกินกว่าจะมาสนใจการโฆษณาแบบไร้ชั้นเชิงอีกต่อไปแล้ว พวกเขาจะฟังเฉพาะอินฟลูเอนเซอร์ที่ตัวเองเลือกแล้วว่าจะติดตาม ซึ่งส่วนใหญ่ก็เป็นเพราะว่ารู้สึกมีความเกี่ยวโยงและเชื่อในอินฟลูเอนเซอร์คนนั้นๆ”

นั่นอาจจะแปลว่าทางรอดสำหรับอินฟลูเอนเซอร์ในยุคที่ผู้บริโภคก็เริ่มหน่ายกับการต้องเสพโพสต์โฆษณาแบบไม่มีวันจบก็อาจจะเป็นการระมัดระวังกับการรับงานโฆษณาให้มากกว่าเดิม อินฟลูเอนเซอร์ที่ใส่ใจผู้ติดตามจริงจะพิจารณาว่าแบรนด์ที่ต้องทำงานร่วมกันเป็นแบรนด์ที่ตรงกับความเชื่อและค่านิยมของตัวเองหรือเปล่า และจะให้ประโยชน์กับผู้ติดตามของตัวเองแค่ไหน ซึ่งสิ่งที่สำคัญที่สุดคือความตรงไปตรงมาในการเลือกงานโฆษณาและการบอกอย่างชัดเจนว่างานชิ้นไหนที่ได้รับเงินค่าจ้างมาบ้าง

คู่มือสำหรับอินฟลูเอนเซอร์

The Advertising Standards Authority (ASA) ซึ่งเป็นผู้ควบคุมดูแลกฎระเบียบการโฆษณาของสหราชอาณาจักรได้ออกคู่มือสำหรับอินฟลูเอนเซอร์ให้ปฏิบัติตามกฎการโฆษณาโดยแจกแจงไว้อย่างละเอียดเริ่มตั้งแต่อะไรเข้าข่ายการโฆษณา โฆษณานั้นแบรนด์บังคับได้มากน้อยแค่ไหน จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคเห็นแล้วเข้าใจได้ทันทีว่านี่คือโฆษณาโดยที่ไม่คิดเป็นอื่น หากเกิดกรณีร้องเรียนขึ้นจะทำอย่างไร และจะขอความช่วยเหลือได้ที่ไหน เป็นต้น

เท่าที่รู้ในไทยไม่มีกฎเกณฑ์แบบเดียวกันนี้ ดังนั้นการจะเปิดเผยว่าคอนเทนต์ไหนเป็นโฆษณาหรือไม่นั้นจึงขึ้นอยู่กับวิจารณญาณและจริยธรรมในอาชีพของอินฟลูเอนเซอร์เป็นรายคนไป โดยที่บางแบรนด์ก็อาจจะเอ่ยปากขออินฟลูเอนเซอร์เองว่าไม่ให้เปิดเผย

Vantage View

อาจจะไม่มีใครสามารถระบุได้อย่างแม่นยำว่าสาเหตุของความเชื่อมั่นที่ลดลงในตัวอินฟลูเอนเซอร์เกิดจากอะไรกันแน่ แต่ตัวเลขก็ดูเหมือนจะสามารถชี้ได้ว่าแนวโน้มเป็นไปในทางนั้นจริงๆ ดังนั้นจึงเป็นการบ้านให้นักการตลาดที่ดูแลด้านการโฆษณาดิจิทัลต้องกลับไปขบคิดว่าถ้าหากอินฟลูเอนเซอร์ไม่สามารถรักษาความเชื่อมั่นของผู้บริโภคได้มากเท่าเดิมอีกแล้วจะต้องทำอย่างไรต่อไป และจะต้องปรับกลยุทธ์ในการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์อย่างไรบ้าง เช่น เลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่คุณภาพสูง เลือกให้ตรงกับภาพลักษณ์ที่แบรนด์ต้องการแทนที่จะเลือกจากตัวเลขยอดผู้ติดตาม หรือ engagement แต่เพียงอย่างเดียว หรือเลือกใช้ไมโคร, นาโนอินฟลูเอนเซอร์ที่เด่นชัดเหมาะสมกับงานที่ต้องการ

อินฟลูเอนเซอร์เองก็จะต้องเริ่มปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่ค่อยๆ เปลี่ยนไป เมื่อผู้บริโภคเริ่มเชื่อสิ่งที่พวกเขาเห็นน้อยลง อินฟลูเอนเซอร์จึงต้องระมัดระวังกับสิ่งที่นำเสนอมากขึ้น เช่น คัดเลือกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับภาพลักษณ์และค่านิยมของตัวเองโดยไม่เสียดายแม้จะต้องปฏิเสธงานที่ไม่เกี่ยวข้อง ตรงไปตรงมากับผู้ติดตาม แสดงความคิดเห็นในเรื่องที่ตัวเองสนใจ และที่สำคัญ ไม่ใช้ความเป็นอินฟลูเอนเซอร์เพื่อขอของฟรีจากแบรนด์เว้นเสียแต่ว่าแบรนด์จะเป็นผู้นำเสนอเองเท่านั้น (และเปิดเผยให้ผู้ติดตามรู้ด้วย)

Comments
The following two tabs change content below.

Sueching Chin

"ซู่ชิง" จิตต์สุภา ฉิน บรรณาธิการ Vantage. คอลัมนิสต์ ผู้ดำเนินรายการไอที นักจัดพอดแคสต์ ผู้ขับเคลื่อนด้วยโกโกเย็นวันละแก้ว