รีวิว The Everything Store | ตัวตนที่แท้จริงของ Jeff Bezos

Jeff Bezos ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Amazon เป็นหนึ่งในนักธุรกิจที่ร่ำรวยที่สุดในสหรัฐอเมริกา แต่เมื่อเทียบกับเซเล็บบริตี้สายเทคโนโลยีคนอื่นๆ อย่าง Bill Gates, Steve Jobs, Mark Zuckerberg และ Elon Musk แล้ว เขากลับเป็นคนที่คนรู้จักตัวตนน้อยกว่ามาก หนังสือเล่มนี้ทำให้เข้าใจว่าเพราะอะไรจึงเป็นเช่นนั้น และต้องเป็นคนที่มีนิสัยแบบไหนจึงจะสร้างออนไลน์แพลตฟอร์มขายของที่ยิ่งใหญ่ขนาดนั้นได้

The Everything Store เขียนโดย Brad Stone เป็นหนังสือที่บอกเล่าเรื่องราวของ Jeff Bezos ตั้งแต่วัยเด็กที่ฉายแววความอัจฉริยะ ไปจนถึงวันเริ่มก่อตั้ง Amazon.com ที่เขาและเพื่อนร่วมงานล้มลุกคลุกคลาน อาบเหงื่อแทนน้ำ ฟาดฟันคู่แข่งอย่างไร้ความปรานีจนกระทั่งประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ทุกวันนี้ หนังสือเล่มนี้ทำให้เข้าใจว่าเส้นทางสาย Amazon ของ Jeff Bezos นั้นไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ และการเป็นคน “แบบเขา” นี่แหละ ที่ทำให้เรามีแพลตฟอร์มที่มีสินค้าขายแทบจะทุกอย่าง แต่ในขณะเดียวกันก็ทำให้ธุรกิจจำนวนมากตายลงอย่าง

Jeff Bezos เป็นคนยังไง?

เก่งตั้งแต่เยาว์วัย ในหนังสือเล่าถึงการที่ Bezos เป็นเด็กที่ฉายแววความเก่งตั้งแต่ยังอายุน้อย เขาได้รับความรักจากแม่และพ่อบุญธรรมที่พร้อมสนับสนุนในทุกสิ่งที่เขาทำ Bezos เล็งเห็นศักยภาพของอินเทอร์เน็ตในวันที่เขายังทำงานประจำว่ามันสามารถสร้างสรรค์ธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ได้ เขาลาออกจากงานและเริ่มต้นสร้าง Amazon.com โดยมีเงินลงทุนจากพ่อและแม่ทำให้เริ่มตั้งตัวได้  (สาเหตุที่เลือกชื่อนี้เพราะต้องการให้แม่น้ำสายใหญ่ที่สุดในโลกสื่อถึงร้านค้าออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก และการขึ้นต้นด้วยตัวอักษร A จะทำให้เป็นลำดับแรกๆ ของลิสต์การค้นหาในสมัยนั้น)

บ้างาน Bezos เป็นคนที่สามารถโฟกัสกับอะไรบางอย่างได้แน่นหนักไม่วอกแวก เขาเป็นคนทำงานหนักมาก ซึ่งหากตัวเขาเองทำงานหนักอยู่คนเดียวก็อาจจะไม่เกิดความขัดแย้งขึ้น แต่แนวความคิดของ Bezos คือ ทุกคนควรทำงานหนัก ไม่ควรมีพนักงานคนไหนได้พักในวันหยุดเสาร์-อาทิตย์ ทุกคนควรต้องพร้อมที่จะนอนค้างที่ออฟฟิศถ้าหากงานยังไม่สำเร็จลุล่วง เขาเคยพูดเอาไว้ว่า “You can work long, hard, or smart, but at Amazon you can’t choose two out of three.” “คุณสามารถทำงานนาน หนัก หรือทำงานฉลาดได้ แต่ที่ Amazon คุณไม่สามารถเลือกเพียงแค่สองจากสามอย่างได้”

นี่น่าจะเป็นเรื่องราวเบื้องหลังของการที่ Amazon มักจะตกเป็นเป้าสายตาและถูกครหาในกรณีใช้งานพนักงานหนักเกินไป เมื่อเร็วๆ มานี้มีรายงานระบุว่ามีการเรียกรถพยาบาลไปยังโกดังของ Amazon บ่อยถึง 600 ครั้ง ภายในระยะเวลา 3 ปี และการสำรวจพนักงาน Amazon ที่จัดทำโดย GMB Union พบว่า มีแม้กระทั่งกรณีของพนักงานตั้งครรภ์ที่ต้องยืนตลอดกะทำงานนาน 10 ชั่วโมง ชีวิตการเป็นพนักงาน Amazon ไม่เคยง่าย และเมื่อไหร่ก็ตามที่พนักงานทำงานหนักจนทนไม่ไหวต้องลาออกไป บริษัทก็สามารถหาคนใหม่มาแทนได้ภายในเวลาชั่วพริบตา

งก (หรืออาจจะเรียกว่าประหยัดก็ได้) นับตั้งแต่วันที่เริ่มก่อตั้งบริษัท Bezos มุ่งมั่นกับการประหยัดค่าใช้จ่ายให้ได้มากที่สุด ในหนังสือพูดถึงการที่หากเขาจะเลี้ยงอาหารใคร เขาจะต้องประกาศเสมอว่านี่เป็นเงินส่วนตัวที่เขาควักกระเป๋าจ่ายเอง Amazon ไม่จ่ายค่าจอดรถให้พนักงาน ไม่ให้บัตรโดยสารรถบัส (เพราะ Bezos ไม่ต้องการให้พนักงานรู้สึกว่าต้องเลิกงานตามเวลาเพื่อไปขึ้นรถบัสตามตาราง) และใช้เวลานานมากกว่าจะยอมติดตั้งเครื่องปรับอากาศในโกดังเก็บของที่ร้อนระอุ ในความคิดของเขา “Frugality breeds resourcefulness, self-sufficiency, and invention.” ความมัธยัสถ์นำมาซึ่งการใช้ทรัพยากรอย่างเต็มประสิทธิภาพและก่อให้เกิดนวัตกรรม

ทำทุกอย่างเพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการ ในความคิดของ Bezos ไม่มีอะไรที่เขาไม่สามารถทำได้ คอนเซ็ปต์ของการสร้างร้านค้าที่ขายทุกอย่าง หรือ Everything Store อยู่กับ Bezos มาตั้งแต่สมัยแรกเริ่มของการก่อตั้งเว็บไซต์ Amazon.com เขาจะทำทุกอย่างเพื่อให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ ทั้งการยอมผิดสัญญากับพนักงานรุ่นแรกที่ร่วมก่อตั้งมาด้วยกัน การฟาดฟันคู่แข่ง ซื้อกิจการมาด้วยการกดราคาให้ต่ำที่สุด อาศัยช่องโหว่ของกฎหมายในการเลี่ยงเก็บภาษีและต่อรองกับทางการแต่ละรัฐด้วยการขู่ปิดโกดังเก็บของที่จะทำให้คนจำนวนมากตกงานและเสียรายได้ ทั้งหมดที่พูดมานี้อาจจะทำให้รู้สึกว่าเขาเป็นคนที่ไม่น่าคบเอาเสียเลย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากต้องทำงานกับ Bezos

ในฐานะพนักงาน-คู่แข่ง คุณอาจเกลียด Bezos

Jeff Bezos เป็นคนประเภทที่คนทั่วไปจะรู้สึกว่าไม่อยากอยู่ใกล้สักเท่าไหร่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการอยู่ใกล้ในฐานะพนักงานที่ทำงานให้เขา ในหนังสือพูดถึงการที่เหล่าอดีตพนักงาน Amazon จะเกิดความรู้สึกเป็นสองขั้ว คือถ้าหากไม่ได้รู้สึกว่าได้ประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมจากการทำงานกับคนที่เก่งกาจ กัดไม่ปล่อยและมาตรฐานสูง ก็จะรู้สึกเข็ดขยาดกับการทำงานกับ Bezos ชนิดที่เป็นบาดแผลฝังลึกในใจไปเลยทีเดียว นอกจากเราจะไม่อยากเป็นพนักงานที่ทำงานให้เขาแล้ว การเป็นคู่แข่งที่ขวางทาง Amazon น่ากลัวยิ่งกว่านั้นอีกหลายเท่า ในยุคที่ eBay เริ่มเติบโตมีชื่อเสียงด้วยโมเดลการประมูลสินค้าที่บริษัททำกำไรจากคอมมิชชันโดยไม่ต้องสต๊อกของและส่งของให้ยุ่งยากเหมือน Amazon Bezos พยายามจะเข้าหาเพื่อเป็นพาร์ทเนอร์ แต่สุดท้ายก็จบลงด้วยการก๊อปปี้ลอกแบบโมเดลของ eBay ยกทั้งยวงมาอยู่บน Amazon ภายในระยะเวลาแค่สามเดือน นี่ยังนับว่าเป็นสงครามที่ไม่โหดเท่าไหร่ บริษัทอย่าง Quidsi ที่ขายผ้าอ้อมให้บรรดาคุณแม่และจัดส่งให้ถึงประตูบ้านถูก Bezos มองเป็นคู่แข่งที่กล้าเข้ามาแตะตลาดออนไลน์ในหมวดหมู่ที่ Amazon มองข้าม ประสบชะตากรรมที่แย่กว่านั้นมาก Amazon ยอมขาดทุนเป็นร้อยดอลลาร์สหรัฐฯ เพื่อลดราคาผ้าอ้อมบนเว็บไซต์ให้ถูกแสนถูก พร้อมทั้งออกดีลโปรโมชันแพ็กเก็จสำหรับคุณแม่ให้ซื้อของได้ถูกยิ่งกว่านั้นอีก ลูกค้าที่แม้จะรัก Quidsi แต่ก็ทนแรงต้านราคาถูกไม่ไหว พากันเทไปที่ Amazon จน Quidsi ต้องขายกิจการให้ Amazon ในราคาที่แสนถูก

แต่ในฐานะลูกค้า คุณจะรักเขา

Jeff Bezos อาจจะเป็นปีศาจผู้เก่งกาจในสายตาของพนักงาน แต่สำหรับลูกค้าอย่างเราๆ ไม่มีเหตุผลอะไรที่จะไม่ตกหลุมรักเขาเลย Bezos ให้ความสำคัญกับลูกค้ามากที่สุดเป็นอันดับหนึ่ง เขาเชื่อเสมอว่า “ลูกค้าต้องได้ของที่ถูกที่สุด” แม้ว่าของที่ราคาถูกนั้นจะมาจากการบีบเค้นรีดไถเอาเปรียบผู้ผลิตก็ตาม ยกตัวอย่างกรณีหนังสือ e-book ที่ Amazon บีบบังคับให้สำนักพิมพ์ทั้งหมดต้องรีบเปลี่ยนรูปแบบของหนังสือที่ขายเป็นดิจิทัลให้ได้เร็วที่สุด และทุกคนต้องตั้งราคาขายที่ $9.99 เท่านั้น มิไยดีว่าสำนักพิมพ์จะอยากขายที่ราคาเท่าไหร่ เพราะ Bezos มองว่า หนังสืออิเล็กทรอนิกส์ไม่มีต้นทุนการตีพิมพ์ ขนส่ง วางขายหน้าร้าน ดังนั้นราคาไม่ควรจะเท่ากับหนังสือที่เป็นรูปเล่ม (ส่วนตัวเลข $9.99 มาจากความคิดและการกระประมาณของเขาเองล้วนๆ ไม่ได้มีการทำวิจัยราคาที่เหมาะสมแต่อย่างใด แต่มีความเป็นไปได้ว่าอยากจะจับคู่กับ Apple ที่ตอนนั้นขายเพลงบน iTunes ในราคา $0.99) สำนักพิมพ์ไหนไม่ทำตามเขา เขาก็ปลดออกจากหนังสือแนะนำบนเว็บทันที ทำให้ยอดขายตกฮวบจนสำนักพิมพ์ต้องยอมปราชัย

นอกจากความต้องการให้ลูกค้าได้สินค้าในราคาที่ถูกที่สุดแล้ว Bezos ยังหมกมุ่นกับการเอาใจลูกค้ามากเป็นพิเศษ เขามักจะนั่งตอบอีเมลของลูกค้าด้วยตัวเอง (เผื่อใครอยากส่งหา อีเมลของเขาคือ [email protected]) และเมื่อไหร่ที่ลูกค้าเกิดความไม่พอใจ เขาจะส่งต่ออีเมลเหล่านั้นไปให้พนักงานที่เกี่ยวข้อง พร้อมกับเครื่องหมาย ? แค่ตัวเดียว เป็นที่รู้กันในหมู่พนักงานว่าเมื่อไหร่ที่เห็นอีเมลจาก Jeff ที่มีเครื่องหมาย ? มาด้วย ก็เตรียมตัวเหงื่อตกกันได้เลย

Amazon ไม่ใช่แบรนด์ที่คนรัก

เมื่อ Amazon เดินทางมาถึงยุคที่บริษัทมีขนาดใหญ่จนน่าเกรงขาม Jeff Bezos ก็เริ่มตั้งคำถามว่า “ทำไม Amazon ถึงไม่ได้เป็นแบรนด์ที่คนรัก”

เรื่องเกิดมาจากการที่ Amazon เปิดตัวแอปพลิเคชันที่ช่วยให้คนทั่วไปสามารถตรวจสอบราคาสินค้าได้ เพียงสแกนบาร์โค้ดของสินค้าก็จะสามารถตรวจสอบราคาเปรียบเทียบกับสินค้าชนิดเดียวกันบน Amazon ได้ และหากลูกค้าซื้อบนเว็บไซต์ก็จะได้รับส่วนลดเพิ่มอีก เรื่องนี้ทำให้ Amazon ถูกครหาว่าใช้ลูกค้าเป็นสปายช่วยสอดส่องราคาและขโมยลูกค้ามาจากร้านค้าขนาดเล็ก กอปรกับความพยายามในการเลี่ยงการเก็บภาษีมาโดยตลอด ทำให้ Jeff Bezos ต้องตอบคำถามกับตัวเองว่า “Amazon จะเดินหน้าเป็นแบรนด์ที่มีความโดดเด่นทางด้านนวัตกรรมและสร้างมูลค่าเพื่อความพึงพอใจของลูกค้า หรือจะเป็นแบรนด์ที่ผูกขาดทุกอย่างและถ่ายเทเงินจากกระเป๋าของชุมชนท้องถิ่นและบริษัทอื่นๆ มาเข้ากองเงินกองทองของตัวเอง”

เขายกตัวอย่างว่าแบรนด์ที่เป็นที่รัก เท่ และสามารถสร้างฐานแฟนที่เหนียวแน่นได้ คือ Apple, Nike, Disney, Google, Whole Foods, Costco และ UPS ในขณะที่แบรนด์ที่คนรู้สึกหวาดกลัว คือ Walmart, Microsoft, Goldman Sachs และ ExxonMobil ซึ่งแบรนด์เหล่านี้แม้จะมีฐานผู้ใช้ที่ใหญ่แต่ผู้ใช้เหล่านั้นไม่เคยกระโดดออกมาปกป้องแบรนด์ในยามตกที่นั่งลำบากเลย เขาจึงเขียนลิสต์แจกแจงว่ามีคุณสมบัติอะไรที่ทำให้บริษัทเท่ และไม่เท่ ซึ่งก็ประกอบไปด้วย สุภาพ ไว้ใจได้ กล้าเสี่ยง และคิดใหญ่

การทำให้ Amazon เป็นแบรนด์ที่เป็นที่รักจึงเป็นเป้าหมายถัดไปของ Bezos ต่อจากการทำให้ Amazon ก้าวข้ามความเป็นแค่ร้านค้าออนไลน์ไปสู่การเป็นบริษัทเทคโนโลยีอย่างเต็มตัว

บทสรุป

หนังสือ The Everything Store โดย Brad Stone เล่มนี้ทำให้เห็นว่าเบื้องหลังความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ของ Amazon นั้นจะเกิดขึ้นไม่ได้เลยหากปราศจากวิสัยทัศน์ที่หนักแน่นและการเคี่ยวเข็ญอันเข้มข้นของชายผู้อยู่เบื้องหลังคนนี้ Jeff Bezos เป็นอีกคนหนึ่งที่มุ่งมั่นในผลลัพธ์จนไม่ใส่ใจวิธีการว่าจะถูกผิด ขาวดำหรือเทา เขาแค่อยากได้สิ่งที่เขาอยากได้เท่านั้น

อีกสูตรสำเร็จที่ทำให้ Amazon แข็งแกร่งขึ้นทุกวันๆ คือการให้ความสนใจกับความต้องการของลูกค้า Bezos ตอกย้ำกับพนักงานเสมอว่าอย่ามัวเสียเวลาไปสนใจคู่แข่งเพราะคู่แข่งไม่ใช่คนที่นำเงินมาให้ อย่าไงรก็ตาม เป็นเรื่องที่น่าสนใจเหมือนกันว่าถ้าหากเขานำความใส่ใจในระดับเดียวกันนี้มาใช้กับพนักงานบ้าง Amazon จะเป็นอย่างไรทุกวันนี้

หนังสือเล่มนี้จะทำให้เห็นทั้งข้อดีข้อเสียของชายคนนี้ และทำให้เกิดความรู้สึกทั้งรักทั้งเกลียดเขาไปพร้อมๆ กัน แต่ไม่ว่าความรู้สึกสุดท้ายจะเป็นอย่างไร นี่เป็นหนังสือที่คุ้มค่าที่จะอ่านจนจบและถามตัวเองว่าความเป็น Jeff Bezos คือสิ่งที่คุณอยากมีหรือไม่

เทคนิคการบริหารงานของ Bezos | ทฤษฎีเมโม่ 6 แผ่น และพิซซ่า 2 ถาด

เทคนิคการทำงานในออฟฟิศ สไตล์ Jeff Bezos

Jeff Bezos ซีอีโอ Amazon (ที่ไม่ใช่ร้านกาแฟแต่เป็นร้านค้าปลีกออนไลน์อันดับหนึ่งของโลก) มีหลักการทำงานที่เกี่ยวกับสองอย่างดังต่อไปนี้ 1. พาวเวอร์พอยท์ และ 2. พิซซ่าสองถาด ที่จะช่วยให้พนักงานทำงานได้มีประสิทธิภาพและไม่เสียเวลากับการประชุมที่เยิ่นเย้ออีกต่อไป

โพสต์โดย Vantage. เมื่อ วันศุกร์ที่ 7 กันยายน 2018

Comments
The following two tabs change content below.

Sueching Chin

"ซู่ชิง" จิตต์สุภา ฉิน บรรณาธิการ Vantage. คอลัมนิสต์ ผู้ดำเนินรายการไอที นักจัดพอดแคสต์ ผู้ขับเคลื่อนด้วยโกโกเย็นวันละแก้ว